Por Javier García

     Como afirmé en el artículo “Como ganar buenos clientes” del pasado 16 de febrero, estos son el activo más importante y valioso que posee una empresa. Por lo tanto, si quiere que su marca crezca y se fortalezca esta debe poseer la capacidad de generar nuevos clientes, y tan o mas importante que lo anterior, debe conservar los que ya tiene. Las estrategias para una y otra cosa son distintas. Si en el artículo de febrero nos referíamos a ganar clientes, hoy nos centraremos en conservar a los que ya tenemos. Para ello veremos varias soluciones y todas ellas tienen un objetivo claro y perfectamente definido: la fidelización.

     Este término, referido a un cliente, es conseguir que vuelva a usted, que su marca sea la primera opción en la que piense cada vez que necesite alguno de los productos que usted vende, por lo que acudir a la competencia sea un recurso secundario o mejor aún, lo descarte directamente. La buena salud comercial de su empresa lo agradecerá.

     La fidelidad depende sobre todo de la confianza que se genere entre su empresa y el cliente. Si éste confía en su marca, aunque su precio sea un poco más elevado, volverá a usted. El cliente entiende que esa confianza tiene un valor y eso se refleja en el sobreprecio, aunque si esta diferencia es excesiva, la confianza se verá mermada y podría romperse.

      Los clientes son cada vez más exigentes. Es como un material frágil, delicado, precioso y explosivo. Si se trata con delicadeza, podemos admirarlo y beneficiarnos de su presencia, pero si no se trata con el cuidado adecuado acabará por explotarnos en la cara. Eso es un cliente. Ganarse a un cliente es difícil, pero conservarlo lo es todavía más. Se abren negocios todos los días y hay cientos de productos, establecimientos y promociones más tentadoras de las que tal vez pueda usted ofrecer. Como ve, un cliente siempre está expuesto a las tentaciones que representan otras empresas. ¿Por qué iba a preferir la suya a las demás? La primera respuesta es: por confianza. Luego viene por precio, por producto o por servicio, no importa el orden. La primera es inamovible y es siempre la misma, por lo que si quiere fidelizar a un cliente su empresa debe generar confianza, o dicho de otro modo, su marca debe ser seria, dar esa imagen y que el cliente perciba que está a su servicio, tratando de ayudarle en lo posible.

     Hay empresas que para fidelizar clientes ofrecen carnets con los que conseguir descuentos o con los que se pueden beneficiar de promociones. Es una gran idea, pero han obviado un paso previo, el más importante. Los carnets o la adjudicación de ventajas personales es el segundo paso, el que cierra el círculo. El primer paso es generar confianza: Si no existe una confianza previa, este círculo no se inicia. Y tan importante es el principio como el final.

La cronología de pasos es la que sigue:

Paso 1: Generar confianza marca – cliente. La confianza genera clientes.

Paso 2: Generar ventajas, promociones y descuentos. Las ventajas generan interés.

Paso 3: Concretar las ventajas y beneficios a los clientes por medio de algo tangible. La concreción genera estimulo y agradecimiento.

Paso 4: Puesta en práctica del sistema y seguimiento del mismo: Esto ayudará a concretar y ajustarse mejor a lo que quieren sus clientes y planificar su demanda.

     Veamos estos pasos con un poco más de detalle.

- Generar confianza: Sin duda, el paso más importante de todos. Para generar confianza hay que crear una imagen de seriedad. La percepción es realidad. Lo he dicho otras veces antes. Tanto si su empresa es nueva o no, si no dispone de grandes recursos económicos, esta impresión debe generarse empezando por el propietario hasta el último de los empleados que trabajan allí, sobre todo los que están de cara al público. Si esta imagen cristaliza, lo que vendamos será secundario. La confianza genera clientes, y los clientes generan valor, ingresos y más clientes. Esa confianza hay que trasladarla en primer lugar a la gente del barrio donde esté instalada su empresa. Controle el barrio y después amplie horizontes. Sin controlar el barrio será más difícil controlar el resto. Generar confianza aumenta el valor de su marca.

- Generar ventajas, promociones y descuentos: El éxito de este segundo paso depende en gran medida del éxito que se derive del primero. Se pueden generar todo tipo de atractivos, promociones, descuento, tarjetas regalo, bonos descuentos o cualquier otro tipo de promoción, sin la confianza del cliente o consumidor, el alcance de todo esto se verá muy limitado. Las empresas que se abren y ofrecen esos carnets de descuento para fidelizar al cliente al mismo tiempo deben ofrecer una imagen impecable de seriedad y respeto por el cliente. Si esta ecuación no se cumple, los carnets, los descuentos u otras ventajas se verán muy limitadas.

- Concretar las ventajas en algo tangible: Los descuentos en las cristaleras con porcentajes pueden atraer miradas e incluso visitas al local comercial, pero si además, con una compra, a un cliente le entregas algo que pueda tocar, manosear, oler o morder, el impacto y el atractivo se maximiza. Le hace sentir importante, porque así obtiene ventajas que no todos los demás tienen. Es una manera de devolver la confianza que ese cliente ha puesto en su empresa, en su marca. Le agradecemos con esas ventajas que nos haya escogido entre toda la competencia. Eso tangible puede ser un regalo, dinero en efectivo, un vale descuento, un carnet VIP, etc.

- Puesta en práctica del sistema y seguimiento del mismo: A veces no se da en el clavo a la primera, y aunque la primera idea sea buena y funcione bien, pruebe a desarrollar otros sistemas que sean más beneficiosos para usted: Puede ofrecer un porcentaje de descuento, o vales regalo, o un billete para un sorteo, o un premio dependiendo del importe de la compra, o una muestra gratuita o cualquier cosa que consiga que sus clientes se marchen satisfechos y tengan la intención de volver. Si consigue eso, tenga por seguro que su marca aumentará de valor.

     La comunicación entre empresa y cliente es vital. Tal como expliqué en el artículo sobre comercio electrónico, es importante tener una base de datos actualizada de sus clientes, o si no es posible, de sus mejores clientes. Teléfono, fax, correo electrónico -eso sería lo óptimo-, red social, para que pudiera trasnmitirle las ofertas o productos que puedan ser de su interés. Busque una excusa para hacerse con esos datos, por ejemplo al entregar la Tarjeta de Cliente Preferente, que da derecho a una serie de ventajas, como por ejemplo, enterarse antes que nadie, de las ofertas que tiene en su empresa pensando especialmente en clientes exigentes como ellos. Esa comunicación si es fluída, generará negocio para su marca. Piense en ello y en la mejor manera de abordarlo. 

     Por último, un detalle importante: un cliente es fácil de perder, por lo que generar la confianza es el paso más vital e importante de todos los que va a dar su marca para fidelizar a un cliente. No hace falta ganar con cada venta para ganar más a corto plazo. Hay que ser flexible con un cliente, sobre todo si queremos generar confianza. A eso le llamo ser comercial. No lo estropee por unos centimos. Lo menciono por el caso que le voy a exponer a continuación: fui cliente durante muchos años de una panadería que había cerca de mi casa. Casi cada día iba allí a buscar pan. No es que me gustara más que las demás panaderías, era sólo que estaba cerca y me pillaba de camino. Un día, después de muchos años, me olvidé la cartera en casa y le pedí que me dejara llevar una barra de pan, puesto que tenía prisa y le aseguré que al día siguiente le pagaría. Pues bien: después de tantos años –al menos cuatro-, yendo casi cada día, no me dejó llevar el pan. La barra valía unos 60 céntimos. Al hacer eso perdió a un cliente. Ya nunca más volví a comprar allí. La confianza es un camino de ida y vuelta, es decir, va en dos direcciones.

     Una cosa similar me ocurrió en otro sitio con igual o peor sabor de boca. Los mismos antecedentes: un local al que acudía casi todos los días. Al cabo de unos meses me ocurrió que al ír a pagar, subía a no sé cuantos euros y 11 centimos. El caso es que llevaba justamente los euros y 10 centimos o tenía que cambiar un billete de cincuenta euros. La chica me cogió el billete de cincuenta euros para no descontarme un centimo.

     ¿Cree que generó en mí la confianza de volver?

     La próxima semana trataremos de estudiar las tendencias del mercado, o lo que es lo mísmo, tratar de descubrir los gustos del cliente en un futuro próximo.

escrito por Administrador